RESUMEN A partir de una perspectiva evolucionista desde el punto de vista conceptual, el presente artículo aborda tres conceptos en el ámbito de la innovación, la tecnología y el espíritu empresarial. Primero, la destrucción creativa, que tiene como propósito explicar el surgimiento de nuevos productos y procesos a partir de innovaciones que desestructuran el mercado creativamente. Segundo, la innovación disruptiva, que busca entender la razón de la quiebra de grandes empresas, posicionándose como innovaciones que causan ruptura. Tercero, la economía compartida, que no se caracteriza como un tipo de innovación como las anteriores, sino que se inserta como un modelo de negocio innovador que altera la forma en que las personas y las organizaciones interactúan a través del intercambio y la tecnología. Así, el objetivo del artículo es analizar de forma evolucionista y comparativa estos tres conceptos. Como principal resultado es posible notar que en todos los casos es posible observar la repetición de tres fenómenos, la competitividad y dinámica de mercado, el avance tecnológico y los cambios en el patrón de consumo.

ABSTRACT Since an evolutionary perspective from the conceptual point of view, this article aims analyze three concepts in the area of Innovation, Technology and Entrepreneurship. Firstly, creative destruction, whose purpose is to explain the emergence of new products and processes from innovations that deconstruct creatively the market. Second, disruptive innovation, which seeks to understand the reason for the bankruptcy of large companies, positioning themselves as innovations that cause rupture. Third, the shared economy, which is not characterized as a kind of innovation like the previous ones, but forms part of an innovative business model that changes the way people and organizations interact through sharing and technology. As a main result, it is possible to note that in all cases it is possible to observe the repetition of three phenomena, the competitiveness and market dynamics, the technological advance and the changes in consumption pattern.

RESUMO A partir de uma perspectiva comparativa e evolucionista, o presente artigo tem como objetivo analisar três conceitos na área de inovação, tecnologia e empreendedorismo. Primeiramente, a destruição criativa, que tem como propósito explicar o surgimento de novos produtos e processos a partir de inovações que desestruturam o mercado criativamente. Segundo, a inovação disruptiva, que busca entender a razão da falência de grandes empresas, posicionando-se como inovações que causam ruptura. Terceiro, a economia compartilhada, que não se caracteriza como um tipo de inovação como as anteriores, mas se insere como um modelo de negócio inovador que altera a forma como as pessoas e organizações interagem por meio do compartilhamento e da tecnologia. Como principal resultado é possível notar que em todos os casos é possível observar a repetição de três fenômenos, a competitividade e dinâmica de mercado, o avanço tecnológico e as mudanças no padrão de consumo.

Resumo Pesquisas sobre a inovação e o mercado de baixa renda têm focado eminentemente no desenvolvimento de produtos e gestão de marketing, assumindo uma postura top-down das empresas para os consumidores. Do ponto de vista do indivíduo, tem sido dada pouca atenção para compreender a adoção da inovação pelos consumidores de baixa renda. O presente artigo tem como objetivo apresentar o desenvolvimento de um framework de adoção da inovação do consumidor de baixa, renda assumindo uma postura bottom-up, focando principalmente nos consumidores e em suas restrições estruturais e individuais encontradas no contexto de pobreza. Os pressupostos teóricos que embasam o framework consistem nas restrições encontradas pelos consumidores do mercado da base da pirâmide, que englobam baixa renda, falta de informação, conhecimento e confiança. Para buscar alternativas a fim de minimizar esse efeito, procurou-se na literatura fatores que pudessem influenciá-lo. Como resultado, o artigo apresenta um framework teórico que busca evidenciar a relação entre as restrições da baixa renda e sua influência na adoção da inovação. Partindo do pressuposto de que essa é uma relação negativa, o framework apresenta variáveis sustentadas na literatura de inovação e baixa renda, que podem influenciar esse efeito principal.

Abstract Research on innovation and the low-income market has focused primarily on product development and marketing management, taking a top-down approach, from business to consumer. From the individual’s point of view, little attention has been paid to understanding the adoption of innovation by low-income consumers. This article aims to present the development of a framework for innovation adoption by low-income consumers assuming a bottom-up approach, focusing mainly on consumers and their structural and individual constraints found in the context of poverty. The theoretical assumptions underlying the framework are the constraints faced by market consumers at the base of the pyramid, which include low income, lack of information, knowledge and confidence. In order to find alternatives to minimize this effect, we searched in the literature for factors that could influence this effect. As a result, the paper presents a theoretical framework that seeks to show the relationship between the constraints in the low-income market and its influence on innovation adoption. Based on the supposition this is a negative relationship, the framework presents variables supported by literature on innovation and low-income markets, which can influence this main effect.

Resumo Objetivo: Investigar o conceito e a adoção da inovação no mercado de baixa renda. Metodologia: Quatro estudos diferentes foram realizados: primeiro, uma pesquisa Delphi, com 126 professores de marketing e inovação de programas de pós-graduação; segundo, entrevistas com 13 profissionais, de assistência técnica e gerentes varejistas; terceiro, dois grupos focais com os consumidores de baixa renda; e quarto, pesquisa de levantamento com 390 entrevistados. Resultados: Os resultados indicam que as inovações no mercado de baixa renda são caracterizadas principalmente por adaptações e ajustes nos produtos, com ênfase nas inovações incrementais, não nas radicais. Adicionalmente, a adoção da inovação nesse contexto se caracteriza como tardia, não inicial. Contribuições: Em termos de contribuição teórica, o presente artigo revela como o conceito de inovação é construído no mercado de baixa renda. A partir de uma perspectiva construída coletivamente com informações de diferentes agentes de mercado (indústria, varejo e consumidores), os resultados se tornam robustos para compreender o fenômeno. Adicionalmente, além dos diferentes agentes, diferentes métodos de coleta e análise também foram utilizados no intuito de potencializar os resultados. Essa contribuição coletiva, fundamentada teoricamente na literatura de construção social, entrevistando diferentes agentes de mercado e usando diferentes abordagens metodológicas, potencializaram sinergicamente o desenvolvimento do artigo.

Abstract Purpose: Investigate the concept and the adoption of innovation in the low-income market. Design/methodology/approach: Four different studies were conducted. First, a Delphi study with 126 Marketing and Innovation professors from graduate programs. Second, interviews with 13 professionals, technical assistance professionals and retail managers. Third, two focus groups with low-income consumers. Fourth, survey with 390 respondents. Findings: The results indicate that innovations in the low-income markets are mainly characterized by adaptations and adjustments in products, with emphasis on incremental innovations, not radical. In addition, the adoption of innovation in this context is characterized as late, not initial. Originality/value: In terms of theoretical contributions, the present study reveals how the concept of innovation is built in the low-income market. From a perspective collectively constructed with information from different market agents (industry, retail and consumers), research findings become robust to understanding a phenomenon. Moreover, in addition to different market agents, different methods of data collection and analysis were also used, further enriching the results. This collective contribution, based theoretically on a literature of social construction, interviewing different market agents and using different methodological approaches, synergistically potentiated the development of this paper.

Este artigo apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrônico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes de mercado envolvidos, direta e indiretamente, bem como as práticas de troca, normativas e representacionais de tais agentes para formatar o mercado editorial quanto à introdução dos e-books. A base teórica adotada para o artigo está alicerçada na literatura de market-making, que envolve os pressupostos de que o conhecimento especializado em marketing é performativo e formata mercados; a construção dos mercados envolve enquadramento de regras e regulamentações, bem como externalidades; mercados são híbridos e coletivos; e mercados são resultados de práticas. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualitativa, com caráter descritivo, por meio de análise do conteúdo de dados secundários coletados em relatórios e documentos de entidades e associações do mercado editorial brasileiro, bem como dados primários coletados em trabalho de campo por meio da realização de observações em eventos destinados ao mercado editorial, e entrevista semiestruturada com representante de associações ligadas ao setor editorial. Os resultados encontrados indicam reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando por valores relativos à cultura local (práticas de troca); espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e deve ser o mercado editorial eletrônico (práticas representacionais); e atuação com poder público para garantir interesses dos agentes de mercado e, ainda, tentativa de proporcionar capacidade aos agentes para que possam representar o mercado perante a esfera governamental (práticas normativas). Implicações práticas, sociais e setoriais, e de políticas públicas decorrentes do estudo consistem, respectivamente, na necessidade de criação de novas experiências de compra por parte de gestores de marketing, cujas organizações operem no mercado editorial; necessidade de organização dos agentes de mercados em torno de associações de classe e entidades para a divulgação do novo modelo de negócio; e necessidade de regulamentações e normatizações para a consolidação do novo mercado.

This article presents a study on the construction of the electronic publishing market in Brazil. It develops an analysis that considers all agents involved, directly and indirectly, as well as the practices (exchange, normative and representational) used for such agents to shape the market for the introduction of e-books in the Brazilian market. The theoretical basis for the article is grounded in the literature of market-making, which involves the assumptions that the specialized knowledge in marketing is performative and shapes markets; the market making involves framing and overflowing; markets are hybrids and collective; and markets are the result of practices. The methodological procedures used were related to qualitative research, in a descriptive way, by means of content analysis of secon-dary data collected in reports and documents of entities and associations of the Brazilian publishing market, as well as primary data that were collected in fieldwork by conducting observations in events intended for the publishing market, and semi-structured interview with representative of the associations linked to the publishing industry. The results indicate repositioning in the market through marketing strategies related to local culture (exchange practices); spectacle of reality through images and statistics that represent how is, and should be, the electronic publishing market (representational practices), and actions to the go-vernment in order to ensure the interests of market agents and also attempt to provide the ability for agents who can represent the market before the government sphere (normative practices). Practical, sectoral and public policy implications arising from the study are, respectively, the need for creating new shopping experiences by marketing managers whose organizations operate in the publishing market; the need for organization of market agents by means of associations and entities for the dissemination of the new business model; and the need for regulations and norms for the consolidation of the new market.

En este artículo se presenta un estudio sobre la construcción del mercado de la edición electrónica en Brasil. El artículo desarrolla un análisis que tenga en cuenta todos los agentes de mercado directa e indirectamente relacionados, así como las prácticas de intercambio, normativas y representacionales de estos agentes para dar formato al mercado editorial con la introducción de los libros electrónicos. La base teórica de este artículo es la literatura de market-making, lo que implica la asunción de que el conocimiento especializado en marketing es preformativo y formatea mercados; la construcción de los mercados implica un marco de normas y reglamentos, así como externalidades; los mercados son híbrido y colectivos; y los mercados son el resultado de prácticas. Los procedimientos metodológicos adoptados para la investigación fueron cualitativos, con carácter descriptivo, mediante análisis de contenido de datos secundarios recogidos en los informes y documentos de las entidades y asociaciones del mercado editorial brasileño, así como de datos primarios recogidos en el trabajo de campo mediante la realización de observaciones en eventos del mercado editorial, y entrevistas semi-estructuradas con un representante de la industria editorial. Los resultados indican reposicionamiento en el mercado a través de estrategias individuales de marketing, que valoran la cultura local (las prácticas de intercambio), espectáculo de la realidad a través de imágenes y estadísticas que representan como lo es y debe ser el mercado editorial electrónico (prácticas de representación), y las acciones ante el gobierno para asegurar los intereses de los actores del mercado y tratar de proporcionar la capacidad de que los agentes representan el mercado ante la esfera gubernamental (prácticas normativas). Implicaciones prácticas, sociales y de política que surgen del estudio son, respectivamente, la necesidad de que los directores de marketing, cuyas organizaciones operen en el mundo editorial, crean nuevas experiencias de compra; la necesidad de organización de los agentes de mercado en asociaciones y entidades para la difusión del nuevo modelo de negocio; y la necesidad de regulaciones y normas para la consolidación del nuevo mercado.